本次講座主題是
《商(shāng)業綜合體(tǐ)與電(diàn)商(shāng)之間的較量，
建築師需要什麽樣的洪荒之力力挽狂瀾？》
我着手于國(guó)内的商(shāng)業綜合體(tǐ)大概有(yǒu)十幾年的時間了。
今天我想與大家分(fēn)享一下
下面，就讓我們看看精(jīng)彩的講座實錄吧！
02、03年“商(shāng)業綜合體(tǐ)”這個詞，是我在做五角場萬達的時候，從日本的商(shāng)業複合設施轉移過來的。在此之前，國(guó)内的情況是百貨店(diàn)“單店(diàn)”的形式，“複合店(diàn)”一直處于空白狀态。這個時間段是商(shāng)業綜合體(tǐ)最有(yǒu)發展的一個環境階段，遍地開花(huā)，甚至有(yǒu)些一個城市一條路上，有(yǒu)幾十個商(shāng)業綜合體(tǐ)。萬達也是從這個路徑中(zhōng)殺出來，恰好迎合了時代的變化。05、06年迎來了商(shāng)業綜合體(tǐ)的黃金周期。
▲上海五角場萬達
從02到10年我們一起完成了上海五角場萬達之後，完成了成都、重慶、北京、青島、大連、沈陽等萬達項目。在與萬達的合作(zuò)的過程中(zhōng)，我曾企圖改變萬達，但直到2010年都沒成功。在此期間，我們策劃重慶萬達的時候，我提倡的一個外街(jiē)模式——金街(jiē)。那個金街(jiē)不論從設計方面還是經營方面都獲得了巨大的成功，最後就變成金街(jiē)模式。随後萬達全國(guó)到處複制，剩下的金街(jiē)基本上都被诟病了，這些所謂的金街(jiē)都不是我說的金街(jiē)。于是我宣布退出萬達商(shāng)業廣場的設計。
▲大連萬達中(zhōng)心
在百貨業如日中(zhōng)天的時代，我對百貨系列的公(gōng)司提出了幾點預言：第一，萬達模式不可(kě)複制，不要去複制它，複制它，你就是個悲劇的結果；第二，百貨的壽命在十年後必走向敗落。在做出這兩點預測的時候，所有(yǒu)的人都覺得我是危言聳聽。
在我提出的三四年之後，使預言變為(wèi)現實——電(diàn)子商(shāng)務(wù)的崛起。到了今天，蕭條的百貨業完全不符合這個時代的基本發展趨勢。讓我感到非常遺憾的是：我們并沒有(yǒu)進行思考：從百貨業的敗落去吸取更多(duō)的教訓。
我們給商(shāng)業綜合體(tǐ)布局，是沿用(yòng)百貨店(diàn)的模式進行演變的。百貨店(diàn)的模式是什麽呢(ne)？百貨店(diàn)非常的明晰：一樓、二樓、三樓。比如一樓（或者最好的地段），奢侈品店(diàn)、化妝品店(diàn)、金店(diàn)之類，二樓女裝(zhuāng)，三樓男裝(zhuāng)，諸如這樣的模式。我在和他(tā)們做這些辯論的過程中(zhōng)，他(tā)們說這樣的模式是從客戶的角度出發。
他(tā)們真的從客戶的角度出發嗎？比如，你去三樓買鞋，百貨店(diàn)的方式是把你可(kě)能(néng)想買的或者相關的品牌都放在某一個區(qū)域，你買鞋是貨比三家，中(zhōng)間就可(kě)以做出這樣的選擇。百貨店(diàn)說從客戶角度出發：把賣鞋的放這邊，賣女裝(zhuāng)的放那邊，那邊是餐飲，管理(lǐ)多(duō)麽清晰，其實認真想想：我說你（百貨）隻是從自我的立場出發，你從你的商(shāng)業管理(lǐ)比較便捷出發，并沒有(yǒu)從客戶的角度出發。尤其是在供給渠道并不暢通的時候，百貨或者商(shāng)業綜合體(tǐ)掌握了基本的渠道和供給的關鍵點，利用(yòng)了信息的不對稱。消費者沒有(yǒu)辦(bàn)法，由于信息不對稱的原因隻能(néng)接受你（百貨）提供的産(chǎn)品裏，選擇三家、五家。
電(diàn)子商(shāng)務(wù)的出現改變了這個局面，流通（物(wù)流系統）這個商(shāng)業一直以來的重大問題。讓人沒想到的這個缺陷，反而刺激了中(zhōng)國(guó)的電(diàn)子商(shāng)務(wù)勢不可(kě)擋地迅速崛起。在世界的電(diàn)子商(shāng)務(wù)比例中(zhōng)超過了50%，這個數字非常驚人，使得所有(yǒu)的行業都面臨了巨大的沖擊。
首當其沖的就是百貨業，其實繼百貨之後就是超市了。但是大家還是議論紛紛，都覺得這是絕對剛需的東西，怎麽可(kě)能(néng)被代替呢(ne)？當然超市不會像百貨一樣被徹底的摧毀，逐漸走向萎縮。最不濟走向像農貿市場或者說保持最基本層面的問題是不大的，然而如果超市僅僅依靠基本面，那它會經營的非常非常的艱難，它一定要靠它的延展面來做事情，事實上到今天為(wèi)止電(diàn)子商(shāng)務(wù)對超市也形成了巨大的沖擊。
随後産(chǎn)生的是對商(shāng)業綜合體(tǐ)某些小(xiǎo)店(diàn)的沖擊。過去的商(shāng)業綜合體(tǐ)，主力店(diàn)有(yǒu)超市、百貨、影城、一系列的中(zhōng)型品牌店(diàn)，構築成“以大帶小(xiǎo)”的典型的商(shāng)業模式。那麽當大的都消亡的時候，小(xiǎo)的該怎麽辦(bàn)？我們面臨的商(shāng)業綜合體(tǐ)最大的問題是主力店(diàn)慢慢地被殲滅掉了，隻剩下類似影城這種主力店(diàn)，尚在繼續蓬勃的發展。
既然此時，商(shāng)業綜合體(tǐ)的危機已經呈現出來了。大家提出的一些方法就是：減少零售，增加餐飲、娛樂的體(tǐ)驗。這個體(tǐ)驗到底是什麽？首先大家提出了幾個問題，：總不能(néng)在網上吃飯吧、總不能(néng)在網上休閑吧？電(diàn)子商(shāng)務(wù)可(kě)以把零售奪走，但不能(néng)把這種跟身體(tǐ)直接接觸的部分(fēn)也奪走吧？大家一緻認為(wèi)這種直接體(tǐ)驗就是對抗電(diàn)子商(shāng)務(wù)沖擊最好辦(bàn)法。
這樣一來改成體(tǐ)驗的方式，導緻的直接結果是餐飲娛樂比達到非常高的比例，當達到60%、70%甚至90%的時候，又(yòu)陷入另外一個怪圈：感覺是不是回到了二十年前，或者三十年前更早的餐飲城？在當時正是由餐飲和娛樂組成，是零售漸漸被擠出的時候。商(shāng)業綜合體(tǐ)當時的核心點是一站式服務(wù)，它把整個的銷售都集中(zhōng)在一起。但是當它變成一個餐飲城的話，商(shāng)業綜合體(tǐ)本身成立的理(lǐ)由就被動搖了。
某些商(shāng)業綜合體(tǐ)為(wèi)了改善體(tǐ)驗，大量導入主題，進行娛樂。把藝術或者某方面做得極緻，從中(zhōng)脫穎而出，比如說奉為(wèi)盛典的K11、北京的芳草(cǎo)地等等。如果到二線(xiàn)、三線(xiàn)城市，或者到非中(zhōng)心城區(qū)照搬模式，然而它是一個個案它而非一個典型案例。也就是說當非典型案例成為(wèi)一個典型的時候，事情就麻煩了。
如此看來在這個過程中(zhōng)進行改良主義好像也獲得了成功，然而我們應該去探尋的是動搖商(shāng)業綜合體(tǐ)隐藏在背後的根本原因，是不是設計有(yǒu)問題？經營方面策略問題？這些僅僅停留在表面上的問題，其實都不是。即使某個個案有(yǒu)改善，能(néng)夠應對目前的局面，但都不是典型的思考。
我們不禁要問餐飲、娛樂真的可(kě)以對抗電(diàn)子商(shāng)務(wù)嗎？我們首先來看看餐飲所産(chǎn)生的動機，從簡單的邏輯去思考：過去一站式的服務(wù)，到了某一個地方，肚子餓了、口渴了，就會及時地尋找商(shāng)家，産(chǎn)生消費行為(wèi)。按照現在的普遍邏輯，發生什麽現象？我們會發現，大家會用(yòng)團購(gòu)、大衆點評或者其他(tā)方式，選擇去哪裏吃飯，會看一看哪裏有(yǒu)促銷，然後定了某個大家都覺得不錯店(diàn)，再去消費。至于這個店(diàn)是在哪個位置，是萬達、恒隆、還是新(xīn)天地？對他(tā)們來說并不重要,大家關心的是給我多(duō)少折扣，給我什麽優惠，你會發現這些不就是折扣、優惠之類的手段在電(diàn)子商(shāng)務(wù)玩的規則嗎？既然商(shāng)家原本的意願是希望帶來人流，結果後來發現消費地點是否在這裏都無所謂，自然而然商(shāng)業綜合體(tǐ)就解體(tǐ)了。
這就為(wèi)我們提出一個課題：在電(diàn)子商(shāng)務(wù)一旦消費目的一旦很(hěn)明确的時候，這套理(lǐ)論就與商(shāng)業綜合體(tǐ)之間（通過紮堆、集中(zhōng)，能(néng)夠帶來大量的人流），形成了對立關系。
我覺得未來的商(shāng)業需要解決的問題就是：在目前“線(xiàn)上”的各種沖擊下，依然能(néng)夠保持穩健、持續的人流；這樣的商(shāng)業綜合體(tǐ)才能(néng)夠活下去。這時候就不得不提到消費習慣的問題，對于商(shāng)業綜合體(tǐ)來說，消費習慣并需要是目的性很(hěn)強的，就是購(gòu)買動機。一旦目的性很(hěn)強，就極可(kě)能(néng)被“線(xiàn)上”所代替，因此應該想辦(bàn)法把它（消費習慣）變成一個目的性不強。
我提供了一個相應的解決方案，叫“圈層商(shāng)業”。在我從事商(shāng)業綜合體(tǐ)三四年前，開始研究這個問題，包括在一些商(shāng)業綜合體(tǐ)進行嘗試，雖然都沒有(yǒu)最終實現，但是我記得在2014年，大阪有(yǒu)一個項目實現了它，據說在開業的13天獲得了一百萬的人流。（詳情請在微信号後台回複Grand Tree）
在日本這樣成熟的商(shāng)業市場，一個新(xīn)的綜合體(tǐ)的呈現，對市場産(chǎn)生了那麽大的沖擊，還是蠻厲害的一件事情。因此我說，“圈層商(shāng)業”是未來的一個基本趨勢，那“圈層商(shāng)業”是什麽呢(ne)？首先，它應該是從用(yòng)戶的角度出發，過去我們的“一站式服務(wù)”，純粹滿足了在特定時刻買這個，要買那個，乃至順便吃飯的模式，一系列的事情的流程。
當這種崩潰或者解體(tǐ)時候，我們發現，如果去某一個地方，能(néng)夠制造出一種特殊的體(tǐ)驗，然後由這種體(tǐ)驗延伸的消費，正是我們這個商(shāng)業所要利用(yòng)的。
舉個例子，比如說有(yǒu)個山(shān)谷，據說有(yǒu)很(hěn)多(duō)美女，由于美女多(duō)，延伸而來的就是大家都要去看這些美女，以緻慢慢演變成，這個中(zhōng)庭适合豔遇，适合各種邂逅。正是由于這個中(zhōng)庭特别容易制造某種邂逅，我相信，不同的人抱有(yǒu)不同的目的就會來到這邊。當然我這個例子舉的非常極端。
這樣的商(shāng)業構成的邏輯，與原先百貨店(diàn)分(fēn)層的邏輯，已經完全是截然不同的理(lǐ)念了。看到美女我希望有(yǒu)個咖啡店(diàn)，在咖啡店(diàn)邊上我希望出現什麽呢(ne)，應該是花(huā)店(diàn)吧，因為(wèi)邂逅，希望買朵花(huā)送過去，即使這個花(huā)賣的多(duō)麽貴，已不再重要了。你會發現商(shāng)機就這樣呈現了，這種業态的組合和關系，已經完全擺脫了百貨店(diàn)模式，正式走向一個以行為(wèi)為(wèi)中(zhōng)心去創造需求的方式，這就是從用(yòng)戶角度出發。
綜合上面的例子，最初可(kě)能(néng)隻是想去體(tǐ)驗，能(néng)不能(néng)有(yǒu)邂逅這樣一個懵懂而并不明确的目标，并沒有(yǒu)其他(tā)明确的購(gòu)買欲望和動機，可(kě)是到了那個場合卻被激發出來各種不同的需求，所以說這個是永遠(yuǎn)不可(kě)能(néng)被電(diàn)子商(shāng)務(wù)（“線(xiàn)上”）所代替的。我認為(wèi)這個是一個思考的最基本的出發點，我們一定要找到一種方式抓住其根源才能(néng)對抗電(diàn)子商(shāng)務(wù)。
按照這個邏輯去展開商(shāng)業，綜合體(tǐ)才有(yǒu)存貨發展下去的可(kě)能(néng)性，這個就是我今天最重要的基本的觀點。當然今天不一定能(néng)講的完。我覺得現階段，無論開發商(shāng)、還是設計師、還是使用(yòng)者，都是迷茫的。我希望抛抛磚引玉，大家可(kě)以參與，甚至争論，能(néng)夠形成更熱烈的一個局面。
